寵物品牌不能只看規(guī)模，有沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新很重要。它要在某一個(gè)點(diǎn)上有明顯的特長(zhǎng)。
得益于社會(huì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)群體的變遷，寵物經(jīng)濟(jì)在近三年成為了增長(zhǎng)最明顯且最穩(wěn)固的一大賽道。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，2020年寵物行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2953億元，未來三年復(fù)合增速預(yù)計(jì)可達(dá)14.2%。同時(shí)，中國(guó)寵物犬貓數(shù)量也已突破1億只。隨著國(guó)產(chǎn)寵物品牌的不斷崛起，我們留意到其中一名“捕手”頻繁出現(xiàn)的身影，那就是金鼎資本。作為一家深耕消費(fèi)、科技、醫(yī)療三大產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，金鼎資本聯(lián)合上市公司深入產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資并購，基金規(guī)模超過50億元。2019至2021年，金鼎在寵物行業(yè)投出了多家大眾耳熟能詳?shù)男袠I(yè)頭部品牌，包括（寵物食品營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的）帕特、高爺家貓糧、福貝寵食、豆柴、紅狗；（寵物用品領(lǐng)域的）pidan、DogCare逗愛、小殼等等。寵物行業(yè)還在不斷吸引新的入局者。在居高不下的行業(yè)熱度背后，我們與金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌一起聊了聊，金鼎資本對(duì)這個(gè)行業(yè)的判斷以及如何挖掘到這些頭部品牌。對(duì)于寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)又能帶來哪些啟發(fā)。（以下為何富昌自述，根據(jù)紅碗社采訪整理）
好的消費(fèi)品牌往往是很稀缺的。有人覺得消費(fèi)品是沒壁壘的，但在我們的認(rèn)知中投消費(fèi)還是很難的。老板的個(gè)性往往決定了這個(gè)品牌的個(gè)性和特點(diǎn)。比如我們過去投資的王小鹵，為什么能夠帶給大家一種快樂的基因；以及帕特為什么能夠打造出爆款寵物凍干食品，這和創(chuàng)始人是密切相關(guān)的。從2015年開始，金鼎資本就在關(guān)注寵物行業(yè)。當(dāng)初我們團(tuán)隊(duì)到溫州去看一些消費(fèi)賽道，正好在那個(gè)時(shí)候認(rèn)識(shí)了佩蒂。2015年佩蒂成為寵物行業(yè)第一家掛牌新三板的企業(yè)。但是那時(shí)整個(gè)賽道還比較早期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很小，我們認(rèn)為機(jī)會(huì)沒有那么大所以沒有出手。直到2017年中寵上市，我們才真正進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。在時(shí)間點(diǎn)上，正好過去一批為海外代工的國(guó)內(nèi)企業(yè)慢慢成長(zhǎng)了起來。在經(jīng)營(yíng)理念上，金鼎一直把自己視作一家實(shí)業(yè)公司。我們的很多LP就是上市公司，與他們通過“CVC”模式——與它們合作，幫助它們做戰(zhàn)略投資。2019年金鼎和中寵股份設(shè)立了3億元的寵物產(chǎn)業(yè)基金，投資了后來的帕特等品牌。所以只要有恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)我們都會(huì)去投，有天使輪（帕特），B輪（pidan）也有Pre-IPO（紅狗）的。我們進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，都是找到這個(gè)行業(yè)的上市公司，為其提供深度的服務(wù)，然后沿著這個(gè)行業(yè)深耕下去。這種合作能夠讓金鼎的投資更加專業(yè)。中寵一直在寵物行業(yè)，有很多的認(rèn)知可以給到我們。中寵與金鼎也經(jīng)歷了一個(gè)磨合期。對(duì)于上市公司來講，它會(huì)尋求主業(yè)之外對(duì)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的投資布局來實(shí)現(xiàn)公司實(shí)力的進(jìn)一步提升。雙方在早期對(duì)于投什么項(xiàng)目肯定還是會(huì)存在意見的不同。金鼎會(huì)分享自己過去的經(jīng)驗(yàn)，比如我們?cè)趺磥碓u(píng)判一個(gè)團(tuán)隊(duì)，怎么做估值等等，再結(jié)合上市公司自己的判斷，最終大家來達(dá)成意見一致。無論企業(yè)上市與否，它的資源都是有限的，其實(shí)它面臨的是一個(gè)機(jī)會(huì)選擇的問題。在這樣的時(shí)間，手握這樣的資源，到底投入到哪個(gè)方面，能給你帶來的壁壘和回報(bào)是什么？要么你投品牌，要么投工廠。不會(huì)說我現(xiàn)在有100個(gè)億可以投10件事情，這是不存在的。所以在某一個(gè)階段一定要聚焦做好一件事情到底是做什么件事情。這個(gè)需要品牌思考，也需要我們懂行業(yè)，做行業(yè)的調(diào)研研究并給它一些建議。在看寵物行業(yè)的時(shí)候，我們關(guān)注幾個(gè)維度。首先是有沒有產(chǎn)品的創(chuàng)新。高爺家的貓糧是創(chuàng)新的益生菌，pidan是廁所可以沖走的貓砂等等。雖然一開始品牌的規(guī)模不大，但是它符合消費(fèi)者或者寵物食品行業(yè)的需求。所以這種情況我們不能只是看規(guī)模，而是看它有沒有好的創(chuàng)新，商業(yè)模型是否成立，是否真正解決了消費(fèi)者的需求。我們投這些企業(yè)可能規(guī)模小，但是我們希望它能夠在某一個(gè)點(diǎn)上有明顯的特長(zhǎng)。當(dāng)初投的逗愛，一開始它的產(chǎn)品和品牌并不能說有特別大的特色。但是它之前做私域，組織能力運(yùn)營(yíng)能力非常強(qiáng)，在這個(gè)方面有很突出的亮點(diǎn)。基于這個(gè)點(diǎn)，同時(shí)看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的迭代和延展能力，我們選擇了投資。在投資的企業(yè)中我們可以看到有些品牌雖然早期規(guī)模小，但投入的研發(fā)費(fèi)用是非常大的。像貓砂里面也會(huì)涉及到很多創(chuàng)新。貓砂有很多可以創(chuàng)新的比如豆腐貓砂，它給消費(fèi)者所呈現(xiàn)的特點(diǎn)也是不一樣的。還有小殼漱口水，包括現(xiàn)在寵物的尿液檢測(cè)，拍個(gè)照，就能檢測(cè)出來寵物的一些指標(biāo)等等。當(dāng)然，也不是說品牌的創(chuàng)新或者研發(fā)一定要求第一，畢竟還是一個(gè)消費(fèi)品，不是只靠一個(gè)鏈條的價(jià)值去做大。寵物行業(yè)最常提到的一個(gè)話題就是代工。我認(rèn)為如果投早期的項(xiàng)目，沒有自己的工廠是件好事。對(duì)于創(chuàng)始人和剛創(chuàng)立的品牌來講，它的資源是非常有限的。它應(yīng)該把有限的資源放到它的產(chǎn)品創(chuàng)新，或者特殊的渠道和品牌的運(yùn)作里面去。如果自己去做工廠，大多數(shù)情況下是得不償失的，而且效率很低。品牌早期規(guī)模小，很難達(dá)到滿產(chǎn)，管理的難度很大。這種情況下其實(shí)你沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)橄M(fèi)者這個(gè)時(shí)候需要的是你能提供更好的產(chǎn)品。但如果這個(gè)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到比較中后端了，這個(gè)時(shí)候它還簡(jiǎn)單地依靠代工，各個(gè)鏈條不完善，這是一種缺點(diǎn)。金鼎特別喜歡做代工同時(shí)做品牌的企業(yè)，尤其是代工已經(jīng)做上了規(guī)模，因?yàn)樗牡妆P很穩(wěn)。這種品牌的商業(yè)模式很好，現(xiàn)金流、收入利潤(rùn)都非常穩(wěn)定，又是處在一個(gè)爆發(fā)的行業(yè)里面。有句話叫做“倉廩實(shí)而知禮節(jié)”。有了這樣的實(shí)力，它可以更加淡定或者有節(jié)奏地去做它的品牌和產(chǎn)品，市場(chǎng)早期的投入對(duì)它來講也完全承擔(dān)得了，并且也可以有一些小的犯錯(cuò)空間。比如我們合作的中寵就是這樣的，現(xiàn)在品牌占比也在升高，所以會(huì)變成一個(gè)非常好的企業(yè)。雖然和新品牌相比，它未必一開始具有做品牌的經(jīng)驗(yàn)和能力，但是只要它不斷迭代，有這樣的一個(gè)基礎(chǔ)實(shí)力，又在一個(gè)新的增長(zhǎng)賽道里，是不難的。包括我們CVC合作的一家知名的生物科技公司，它們也是在玻尿酸原材料這一塊經(jīng)過很長(zhǎng)的沉淀取得了很好的地位。當(dāng)初我們?nèi)タ磶浛说臅r(shí)候，它的規(guī)模很小，既做代工也做品牌。作為一個(gè)新創(chuàng)的公司，這是不專注的。我們盡調(diào)完后給了他一個(gè)建議：把品牌砍掉，專注做代工。我們認(rèn)為它可以做成中國(guó)乃至全亞洲最大的寵物食品代工廠之一，在賽道里去深耕，給其他品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)老板很優(yōu)秀，聽完我們的建議后立即把品牌砍掉了?，F(xiàn)在營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)距離IPO也很近了，短短兩年時(shí)間發(fā)生翻天覆地的變化。這就是企業(yè)要在特定階段做特定的事。對(duì)于有代工廠背景的寵物行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，可以通過這兩點(diǎn)來評(píng)估自身。第一，代工的市場(chǎng)空間還有多大。如果足夠大，不需要去做品牌。第二，這個(gè)領(lǐng)域還有多少空間可以不斷深耕，建立更強(qiáng)的壁壘。比如帥克，它可以往上游去做更好的原材料的研發(fā)整合。歸根結(jié)底還是要根據(jù)不同的企業(yè)不同的情況定制化討論。代工跟品牌是兩個(gè)概念，是兩個(gè)基因，需要不同的能力。如果他的基因不符合，他自己去做難度很大。但如果這個(gè)老板有很強(qiáng)的資源和整合能力，又有整合平臺(tái)。比如說上市之后，是不是可以通過并購來實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)，當(dāng)然也是可以的。在寵物食品領(lǐng)域，金鼎比較看好主糧。主糧是一個(gè)具有消費(fèi)高頻、高毛利、高粘性與復(fù)購等特點(diǎn)的天然好賽道。除此之外還有寵物醫(yī)療和用品。寵物的壽命比較短，跟人不一樣。所以它進(jìn)入老齡化的周期也比較短，是醫(yī)療比較好的一個(gè)機(jī)會(huì)。主糧有很多細(xì)分領(lǐng)域，可參照雀巢與瑪氏。這個(gè)賽道與化妝品一樣，很難一個(gè)品牌覆蓋不同的功能，不同的人群。所以這里面就會(huì)有很多創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。未來寵物的老齡化意味著功能性處方糧等都會(huì)有機(jī)會(huì)。金鼎通過三個(gè)維度來實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的深入理解。第一是我們幾個(gè)合伙人包括公司其他很多同事都養(yǎng)了寵物，平時(shí)就可以做內(nèi)部調(diào)研。第二我們和中寵這些上市公司合作。第三是團(tuán)隊(duì)一直在寵物行業(yè)做持續(xù)調(diào)研，走訪寵物店做訪談收集數(shù)據(jù)等等。包括寵物電商平臺(tái)華元也是我們的LP。所以我們的認(rèn)知是隨時(shí)更新的。一部分用戶不信任國(guó)產(chǎn)品牌，這個(gè)很正常。因?yàn)閷櫸镌缙诎l(fā)展階段的時(shí)候，可能有一些國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品不重視品質(zhì)，甚至可能是別的行業(yè)比如做飼料的順便去做寵糧，所以出現(xiàn)了一些問題。我自己也有養(yǎng)寵物，用的全都是國(guó)產(chǎn)品牌，當(dāng)然都是我們投的企業(yè)。說實(shí)話，我用了那么久，沒有發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)任何的問題。消費(fèi)者是理性的，有好的品質(zhì)有又有比較合適的價(jià)格，他肯定會(huì)選擇回來的。我們看現(xiàn)在真正去做品牌的，創(chuàng)始人本身就是養(yǎng)寵的重度用戶，比如說高爺家貓糧。它為什么要叫這個(gè)名字？是因?yàn)樗约吼B(yǎng)了一只貓就叫高爺。他本身就是90后，對(duì)品質(zhì)要求特別高，養(yǎng)貓以后想給他做更好的這種產(chǎn)品。所以可以看到現(xiàn)在它的成本也非常高，定位都是中高端。現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)和過去已經(jīng)完全不一樣了。我覺得這就跟家居行業(yè)一樣。60，70后在家居上肯定相信國(guó)外的，這個(gè)是一個(gè)慣有思維。所以過去家居品牌取名字都帶“歐”。歐派，歐神諾等等，都是國(guó)外名字。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的企業(yè)都是取中國(guó)名字，是中國(guó)年輕一代重視品質(zhì)的這些人在創(chuàng)業(yè)。對(duì)于寵物消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，可以給一個(gè)建議，品牌不要只把眼光放到寵物賽道里去看，做了幾千萬一個(gè)億的成績(jī)感覺好像還不錯(cuò)。而是應(yīng)該往最成熟的賽道里面去看，看人用的消費(fèi)品、食品是怎么做的。因?yàn)檫@些品類已經(jīng)很成熟了，無論是從產(chǎn)品，渠道還是供應(yīng)鏈。我們建議做這種創(chuàng)新。此外，要做成一個(gè)成熟企業(yè)，要把該去做好的各個(gè)方面做好。企業(yè)文化，供應(yīng)鏈，組織管理能力，這些都是寵物企業(yè)在發(fā)展過程中需要去補(bǔ)充的，不光是資本。現(xiàn)在有一些創(chuàng)新的背后基因不一定匹配，比如說純互聯(lián)網(wǎng)的來做消費(fèi)品來做寵物食品。因?yàn)楫吘瓜M(fèi)品牌還是以產(chǎn)品為主，可能對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知不夠。我們覺得一個(gè)企業(yè)一定是要有它某一方面的壁壘，然后延展到更多方面。我們管這叫全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。有的即使它在某些產(chǎn)品上有一些特點(diǎn)，但可能它的渠道又是很單一的，只靠線上很難盈利，也很難去做大，這個(gè)時(shí)候就看有沒有能力拓展到比如更多元化的渠道。如果某一方面你缺失了，雖然在某一個(gè)階段沒有出問題，但在下一個(gè)階段容易出現(xiàn)問題。比如說線下是非常重要的，但很多創(chuàng)業(yè)者都是只做了一些產(chǎn)品然后放到線上賣一賣。真正的難度是你線下怎么運(yùn)營(yíng)好那么龐大的門店，以及經(jīng)銷商管理等等。很多人做不了，所以就無法再去迭代自己了。這個(gè)品牌就很難再往上走了。對(duì)于寵物上下游，金鼎目前不會(huì)投入太多精力去關(guān)注。這些東西本身就是偏服務(wù)的，很難標(biāo)準(zhǔn)化，我覺得這些不太容易被改變。比如說寵物到底養(yǎng)了多久，誰來辨識(shí)是一件很難的事。此外，市場(chǎng)規(guī)模也沒那么大，就跟原來的二手車一樣。如果市場(chǎng)規(guī)模不夠大，很難標(biāo)準(zhǔn)化去處理，有平臺(tái)背書都很難，也很難有大的資本來支持。以帕特為例，金鼎從它的天使輪開始投起。當(dāng)初我們投完一些代工廠后在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里看哪些品牌增長(zhǎng)得比較好。發(fā)現(xiàn)帕特增長(zhǎng)比較不錯(cuò)，這個(gè)項(xiàng)目正好也沒融過資。創(chuàng)始人是90后。原來在國(guó)外開過寵物店，對(duì)寵物有很多理解?；貒?guó)后選擇做一個(gè)品牌，也很精準(zhǔn)。它做的是生骨肉凍干。當(dāng)時(shí)我們有看這個(gè)品類，確實(shí)在國(guó)內(nèi)沒有人把它作為一個(gè)品類在專注的去做。雖然那時(shí)候規(guī)模還很小，基本上他跑到了一個(gè)頭部，賽道未來也是比較廣的，因此最后投了它。
在創(chuàng)始人喬總身上我們看到了幾個(gè)很大的特點(diǎn)。第一，他很會(huì)做生意。他是從線下開始做，整合了很多資源。雖然很年輕，但是他跟這些經(jīng)銷商的關(guān)系處理地特別好，而且拓展的很好，所以他的線下能力非常強(qiáng)。在線下渠道這個(gè)比較難的渠道做整合資源，做得非常好。我們也了解到他家庭方面的經(jīng)歷。他父親也是做生意的，每個(gè)月都會(huì)跟他做一些復(fù)盤，怎么做生意。所以父母的培養(yǎng)讓他從小就很有商業(yè)意識(shí)。整個(gè)談下來我們發(fā)現(xiàn)他也是很有個(gè)性的一個(gè)人，這種個(gè)性比較適合去做品牌，所以你看為什么帕特最后能做出來很好的品牌感。第二，是在我們與他相處過程中發(fā)現(xiàn)。一次是跟他見面的時(shí)候，他直接點(diǎn)了外賣。非常高效簡(jiǎn)潔，我們一邊吃外賣，一邊把事談了。另一次是發(fā)現(xiàn)他出去住的酒店不錯(cuò)，喝的礦泉水也比一般的要好。我們問他，你才初創(chuàng)為什么要喝那么好的礦泉水，為什么要住那么好？他說我雖然住好的，但是我個(gè)人的錢，跟公司沒有關(guān)系。喝好一點(diǎn)的礦泉水因?yàn)樽约壕蛯?duì)好的東西有追求。這也不完全是一件壞事，說明他對(duì)品牌是有理解有追求的。而且我們說完了之后，后來再去發(fā)現(xiàn)他把礦泉水換成普通的了。所以他對(duì)這件事是有放在心上的。總結(jié)來說，在面對(duì)創(chuàng)始人時(shí)，我們首先會(huì)跟創(chuàng)始人好好的聊一聊，他為什么要做這個(gè)行業(yè)，他想做成什么樣子，為什么做這個(gè)品類，他的認(rèn)知是什么。我們很關(guān)心他底層的認(rèn)知，有沒有對(duì)這個(gè)行業(yè)有不一樣的更深刻的認(rèn)知。同時(shí)，我們也想了解他為什么這么想，是怎么走過來的，他過往的經(jīng)歷是否跟他這些相匹配。金鼎真正投資的過程很快，一般就2個(gè)月左右。當(dāng)然，投資不是只看一個(gè)點(diǎn)，我覺得要評(píng)估的東西非常多。要看投資的時(shí)點(diǎn)，看它的產(chǎn)品能力，研發(fā)能力等方方面面。像逗愛，我們比較看重這個(gè)團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的研發(fā)能力。他們的幾個(gè)合伙人本身之前也有這方面的經(jīng)驗(yàn)積累，所以很多產(chǎn)品都是創(chuàng)新的，比如最近推出的推毛剪等等。同時(shí)在國(guó)外亞馬遜他們某些品類也賣到了第一，有比較好的基本盤。處在一個(gè)合適的估值，團(tuán)隊(duì)又在不斷的迭代和發(fā)展。我們希望能看到寵物行業(yè)2000多億的市場(chǎng)規(guī)模未來能到1萬億。金鼎是長(zhǎng)期深耕不離開這個(gè)行業(yè)，也不是只投頭部企業(yè)，希望在這個(gè)過程中能夠伴隨各種創(chuàng)業(yè)者在賽道去成長(zhǎng)。
文章來源于紅碗社 ，作者任子勛
2022年總第72期
紅碗社 ID hongwanshe2020| 文
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